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你知道顾客为什么不选择你的餐厅吗?-美食
作者:益阳新闻综合频道 2019-08-24 13:32 来源:

朋友是一家全国餐饮内蒙总代, 一年多在内蒙开了10来家店。

生意特别好,好到每天都排队,抖音点赞几十万,70%都是美女。

前几天,他突然和我说:“磊子,最近客流有点下降,新顾客少了,老顾客也不来了,不知道什么原因?”

我说:“我路过看见排的挺长的队,不会是因为生意太好,品控和服务做的不好了吧?”

他说:“当然不是,这是最重要的,哪能不好。可还是有下滑趋势,该怎么办呢?”

要想解决这个“怎么办”的问题,我们首先要理解这个问题的本质。

小王不喜欢吃辣的,可是喜欢的女孩爱吃,七夕节为了让女孩高兴就定了以辣为主的餐厅。

所以,顾客选择买不买,只需要一个购买理由 。

购买理由就是顾客买一个商品,为什么选择把钱给你,而不是别人。

可是,老顾客和新顾客的购买理由一样吗?  

新顾客,顾名思义,一次没来过。

进店之前,他内心是茫然的。

店里有什么,好吃吗,贵不贵,服务好不好......他都不知道。

他需要通过有人告诉他一个理由,这个理由正好和他心目中想的一样,他才会被吸引进店。

这个理由有可能是店门口的招牌写的,也可能是别人介绍的,甚至可能是抖音看到的,它像钩子一样把顾客勾进了店里。

而老顾客,也就是至少来一次的顾客。

他已经对店里熟悉一些,知道在哪,哪些菜好吃,服务好不好等等。

他再次来,可能是因为之前确实好吃,有的菜没吃过再尝尝;

也可能是上次店里会员活动日,打5折;

也可能是会员积分可以兑换饮品......

这些都是为什么他再次来到店里的原因。

那么,知道购买理由,新顾客听到来就会来吗?  

我们能不能知道哪些老顾客这周能来,哪些来不了?  

这需要在新顾客出现的地方诱导他过来;通过数据分析,找到理由让老客户过来。

这又涉及两个概念:一个是顾客购买行为路径;一个是客户会员运营。

什么是顾客购买行为路径?就是顾客购买一件商品的的整个过程。

而客户会员精细化运营,就是通过会员数据来把会员分类,针对于不同类别的客户,做不同类型的服务动作。

下面就以购买理由、顾客购买行为路径、客户会员精细化运营 为基本分析一下我朋友店里的问题。

—— 本店特征  ——  

1、店位于绿地饕界美食街三楼,面积200平米左右,装修时尚漂亮;

2、店周围1公里范围内有5+高端小区、3+写字楼以及包括省政府在内的数家政府机构,日均客流量3K+;

3、产品以炭火牛蛙为主,味道麻辣鲜香,均价100左右,有社交属性。

年龄性别:25~40岁的女生。

消费场景:朋友聚餐、闺蜜聚餐或者情侣为主(4人以上比较多)。

性格特征:这部分人年轻,有激情,喜欢尝试新鲜东西。

客户行为:希望环境好,就餐体验棒,女生希望能拍照。

——现实观察的情况——  

1、楼下一些路人不知道楼上有个老佛爷牛蛙,更别提好不好吃了;

2、三楼西侧没有明确指示牌,店门口很多人路过店里,不看就走了;

3、中午到店,人很少;

4、到店时候女性偏多,几位女生在找角度拍照;

5、吃之前以为店里就是那种传统的蛙和小龙虾,会参考传如何在网上赚钱统牛蛙、烧烤、龙虾等,就餐体验发现绵绵冰、小串都很好吃;

6、最里面有包间,容纳10人,很难看出来;

7、人多的时候,每个人来了都要问需不需要排队,前面还有几桌,要等多久;有的人等不及就离开了;

8、有一阵子,突然好几桌没有人打扫,也看不到服务员。

——现实情况分析与改善建议——  

目前现状: 生意很好, 每天人很多,但是新客老客逐渐呈下滑趋势

最终目的: 提高销售额

改善原则: 在不花钱的情况下,能否减少浪费,提高利润

到底哪些和提高销售额有关呢?

1、三个公式:  

销售额 = 顾客人数  x 客单价

顾客人数  =  新客 + 老客 x 回头客比率

客单价  = 点菜数量(盘数) x 菜品平均单价

 其中,新客又包括突然造访的顾客和听人介绍后上门介绍的顾客

那么,提高销售额的6个关键要素包括突然造访的新客户、他人介绍来的新客户、老客户、回头率、点菜数量、菜品客单价。所有的原因与对策必须集中在这6大视点之内。

我们在做改善建议的时候,就要弄明白哪些建议具体对6大要素那哪部分有效,对哪部分没效。

也就有了下面这个“矩阵模型”,由于篇幅原因,不多叙述。

【改善建议】  

一、购买理由

顾客来到了饕界美食街,要吃饭,密密麻麻好多饭店。

为什么要选择老佛爷牛蛙火锅店?

人的行为不会是没有理由的,尤其是花钱的时候。

现在老佛爷要找到一个理由,让看到店里的行人进来花钱吃饭。

那么我们该怎么考虑、设计老佛爷这个购买理由呢?

服务过西贝的华杉老师讲到过设计购买理由,要包含两层因素:第一,叫品类价值;第二,叫品种价值。

什么叫品类价值呢?就是你买的这个东西它属于哪个品类。老佛爷明显属于蛙类,而且拍出来的图片一眼就可以看出来。

品类价值能进入选择范围,还不能成为购买理由。还要找到老佛爷和其他的牛蛙品牌比起来有什么优势。

分析这两点以后,我又抓取了网上的1000多条数据做分析,统计出几个关键词及其关键数据:

结合华与华方法与大数据统计,初步得到一个购买理由:

牛蛙现杀又现炒,够辣肉嫩鲜又香。

而绵绵冰(下图右侧)的高频出现,又可以设计一个购买理由:柴记绵绵冰,吃2次还要吃。

而大桌包间的设计,设计出的购买理由:老佛爷有大桌,聚餐不挤。

二、顾客的购买行为路径优化

设计完购买理由,我们就要把这些体现在各个顾客接触点上,才能吸引目标客户进店消费。

由于进店之前有很多渠道引流,今天只以三楼看到然后进店为例建议。

1、进店之前

三楼基本上都是中餐,客人主要分三类

小明:明确去某一家,这种客人目标明确,占83%左右,可建立联系

小白:这种客人目标不明确,占15%左右,重点拉拢

小闲:闲逛看看有什么饭店,这种客人就是看看,2%,可建立联系

而对于老佛爷,就是来过的和没来过的。

没来过的,内心是茫然的。

看到门头和门口海报,知道老佛爷是吃蛙的,但是不知道好不好吃,辣不辣,除了蛙还能吃什么,得花多少钱。。。。

经营者所愿=顾客所想=行人所盼

这个时候门头、玻璃上的海报及横幅等物料等价值体现出来了,必须有明确的标识让客户感知这里有蛙,麻辣鲜香新鲜肉嫩,人多还有大桌,还可以吃甜品等。

从老佛爷这个门头来看,蛙的图片够大,但是没办法证明他的味香肉嫩。

由于人们的社交需求,很少有店有6人以上大桌,这点可以打在海报上,提示过往顾客,这里有10人大桌。

而餐前串、饮品更像是搭配,不像是店中销售,也没有很好的把价值传递出来,其实绵绵沙是店里的爆款,比如可以单独拍绵绵沙,写上购买理由。

侧边的招牌品牌名够大,品类名很小,一种人是来找老佛爷的顾客,我自己观察在西边看不到;一种是去别的家的顾客,看不清楚去老佛爷吃什么,建议牛蛙字体变大。

除了吸引,亦可通过发放小礼品等方式,与路过的顾客建立联系,最好是加上个人微信,别浪费任何流量。

 图片来源于网络,如侵权,联系删减

2、顾客进店

顾客进店的第一印象很重要,如果感觉好,心情好,对店的好感度就会增加。所以,这个阶段需要有人门口热情真诚的欢迎 。

同时,把店里希望顾客购买的菜和相关购买理由展现出来,帮助消费者做好点餐决策。

目前门店入口处是电视和口碑APP的宣传,浪费了空间。

可增加一些可拍照装饰,来满足女生自我表达的心理。

记得一家日料,进门是个白色樱花树,上面打着粉色的花瓣形灯光,像极了樱花开放,没等吃就让人感觉那里的日料很正宗。

有的女生还站在那里拍照,店家的成本也不高,但是每个人会自动发各种媒体传播,节约了宣传成本。

可参考女生拍的网红商场

3、顾客点餐及上菜

如果需要等位,可以在等位的时候就提前帮顾客选好菜,节约时间,提高翻台率。

在等位区,吧台处设置好帮助顾客购买的产品及购买理由。

目前来看,吧台以活动为主,虽然也介绍了饮品,但是缺乏有吸引力的购买理由,图片也比较乱。

有时候想都说出来,反而说不清,围绕目标聚焦一两个,效率更高。  

参考下图对比,大大提高了焦糖玛奇朵的点单率和成交率

  图片来源于网络,如侵权,联系删减

点菜的时候要求服务员介绍招牌菜,当菜上来的时候必须强调牛蛙现杀又现炒,够辣柔嫩鲜又香 ,加深顾客认知。

菜单的设计也要避免自嗨,要把产品的购买理由体现出来。由于菜单设计也是一门很深的学问,和成本利润有关系,菜品如何规划,如何展示这里就不多说了。

需要通过电子点菜,将用户加入会员系统。

4、顾客就餐中

顾客就餐过程中,可以设计具有良好体验感的活动,邀请顾客参与进来。比如石头剪子布等等。

顾客的价值 = 基础价值 + 功能价值  + 精神价值  

经大数据统计和现场观察,老佛爷好吃做的不错,但是分量对于2-3人来说很多,对于4人以上,再加上爱吃肉的话,偏少,可考虑分人数设置套餐。

还有要证明蛙是新鲜的,又要考虑宰杀的时候视觉冲击。

精神价值,有一个就是拍照,比如设计老佛爷玩偶,老佛爷帽子等等,供大家拍照,传播。

5、顾客结账

这时,让服务员主推会员,最好加个人微信,积累会员数据,为以后决策作准备。

同时,可以赠与除了买单人以外的人优惠券,,这样他们下次网上免费赚钱就会有一个来这里就餐的理由。

最好也加个人号和会员系统,让每一个接触到的流量都不要浪费。

三、【加餐】会员系统的打造

1、当所有流量引入会员系统后,主要做三个维度当分析:人口统计、地理位置、心理方面。

比如,根据地理位置就可以知道顾客主要来源于哪里,假设是A小区,这里的会员有50人,但是整个A小区有2000户,那么你大概就知道你的潜在市场容量了。

放个个人号精细化运营的悬念,以后讲美业实体门店如何利用个人微信将员工服务顾客的人数提高3~6倍,销售额提升300%多。

2、会员系统与会员的生命周期

有研究证明,第5次购买时,客户粘性才能养成;而对粘性影响最大的,是前3次购买。所以,一定要让顾客买3~5次。

如果你把客户当作资产,他首次购买后,将经历4个阶段:

活跃期:这个阶段保持接触,但不以促销和折扣为主

沉默期:这个阶段保持接触,开始少点营销刺激

睡眠期:这个阶段加大折扣活动召回

流失期:基本上流失了,减少接触,只在大的活动时备用。

3、会员分析之RFM模型

R是最近一次购买日期,即购买的时间;

F是购买的频率,即购买的次数;

M是购买的价格,即顾客花多少钱购买。

通过RFM模型来分析哪些些是大客户,哪些是普通客户等,然后优化各个级别的客户数量,保证销售额。

题外篇

先了解一个词——近悦远来,《论语·子路》:“子曰:‘近者说(悦);远者来。’”说的是使近处的人受到好处而高兴,远方的人闻风就会前来投奔。

只要你服务好已经付钱给你的顾客,那么其他顾客就会闻风而来。

如果把大部分时间精力,花在去外面找客户,那投入和成本就很高,而且已有的客户也服务不好,那就没有人来了。

如果远处的顾客自己来,那你的获客成本就是0,流程成本就是0,成本也就降下来了。

如果远处的顾客没有来,唯一的原因就是近处的还不够喜悦。

而现实是大部分老板都在做拉新,今天上个抖音,明天投个广告,却忘了那些付了钱的顾客。

据调查,餐饮店的初次顾客流失率50%以上,有的甚至存在10位新顾客7~8人流失的情况。

更进一步,顾客初次光顾后即使第2次再来光顾,第3次上门的比率不到初次光顾顾客的20%。也就是说,80%的顾客,在3次光顾之前就已经流失了。

因此,请务必重视会员管理,这将是你的护城河,壁垒! 

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